B2B企业数字化转型的三大迷思

B2B企业数字化转型的三大迷思

B2B企业数字化转型的三大迷思

随着互联网的提高,传统媒体的地盘不时被数字媒体侵占,受众将更多的时间破费到互联网上,“数字化”也早就不只仅是一个市场营销人员关注的概念,愈来愈多的企业也在考虑数字化与本身业务之间的关系。随之而来的,是企业的CMO(首席市场官)将数字营销当成了本人的首要目的,而企业的CEO(首席执行官)则将数字化转型看成了本人的重要任务。

与之相似,企业热衷于议论数字化转型也通常是由于面临着不进则退的市场应战,希望在剧烈的市场竞争中脱颖而出。过去谈到数字化时,人们常常首先想到的是B2C企业如何应用数字化停止营销,假如提到一家B2B的企业希望推进数字化营销,乃至企业整体要停止数字化的转型,很多人会以为其难于上青天。

迷思之一:B2B企业能否可以停止数字化转型?

不同于B2C营销范畴新概念、新技术和新形式的层出不穷,B2B营销的中心商机发掘(Lead Generation)的主要手腕依然以电子邮件营销、线上线下会议和电话营销为主,此时树立成体系的线上会议可能就曾经算是走在数字化的前沿了。还有些广告主则尝试了B2C范畴的套路,例如微信营销、程序化购置等,但最终达成预定目的、取得胜利的案例并不多见。但是,这并不代表B2B企业就无法很好天时用数字技术,并且贯彻到企业战略层面。

我们首先要供认的是,B2B和B2C的企业在企业构造、运营体系和如何获取客户方面是有诸多差别的,比方说客户采购决策链的差别:B2B的客户更偏于理性,采购决策链漫长而复杂,采购过程受影响的节点比拟多;最重要的是,B2B营销面对的是客户中的“岗位”,而非详细的“人”,这点在每年人员活动率超越30%的中国尤为明显。这些差别形成在B2C范畴那些激起客户激动消费的更实时、更密集、更个性化的数字营销技术在B2B范畴无法完整照搬。

但是数字营销在B2B并非没有用武之地,关键是能否针对B2B行业的特性对症下药,应用好相关的产品和技术从而重构一套有针对性的方式。总体来说,传统B2B营销的特性是劳动密集型(大量线下会议,外呼)加上资源密集型(行业媒体投放,协作同伴Co-Marketing协作营销等)。而数字化转型之后,经过分离客户数据和营销技术工具,B2B企业能够完成营销方式向技术密集型转型,逐步将营销方式转到线上,提升广告主快速响应市场、商机发掘和商机转换的才能,并最终提升营销ROI。因而,关于B2B企业来说,议论数字化转型也大有必要。

迷思之二:B2B企业数字化的转型为何很难短期看到效果?

B2B企业要做好数字化转型,是需求做好大量根底准备的,这就好比中国的经济建立开展离不开完善的根底设备建立。有一些企业,常常只追求数字化带来的成果,但是疏忽了前期需求的投入和准备,那样的数字化转型将只能是“海市蜃楼”,最终无法完成。

详细来说,B2B企业在数字化转型中需求的根底准备包括以下四个方面:

客户数据:B2B客户数据的搜集有大量合规的渠道,这些描绘客户范围、行为、历史购置的数据,最终是以客户画像的方式来支撑营销的。由于B2B营销的触点战略愈加倾向于点对点的沟通,这就对客户数据的请求愈加高。例如在IT范畴,每个厂商都晓得五大银行每年有大量采购,假如不控制五大银行的内部采购流程,理解采购决策关键部门,就无法找到营销目的群体;同时假如不控制详细担任人的联络方式,仅靠公开渠道(例如搜索引擎等)只能找到对方的客户效劳电话,很难想象营销能产生结果。

营销系统:在营销过程中触及到大量第三方系统工具,以至有的企业花重金停止研发定制,其功用价值也各不一样。但假如从营销链条角度动手,有三个系统是贯串整个过程的:

-BI(Business Intelligence)商务智能系统:整个链条的一头一尾,包括分离市场研讨,发现业务问题和市场意向,驱动营销筹划,制定规范化报表来追踪营销结果。

-MDB(Marketing Database)客户数据库:存储客户数据的系统,有的广告主直接运用CRM客户关系管理后台数据库,有的会单独为营销新建MDB。客户画像是协助B2B营销筹划最终准确化落地的中心环节。

-MAT(Marketing Automation Tool)营销自动化工具:执行层面衔接客户数据和营销触点的管理工具,完成了营销执行的自动化和流程化。

执行流程:B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情,需求经过流程,打通市场部内部、以及市场部和业务部门之间的部门墙,明白职责、协作交接点和数据流。

执行团队:这是转型形式中最难完成的资源,广告主只需花钱很容易采集到大量数据,经过外部供给商也能够在短期内树立完好的营销系统体系和完善的内部流程,但是要在广告主内部完成资源整合、发挥日常作用,必定需求有一批懂营销、懂数据、懂业务的专业团队来做执行。

从中国市场的实践状况来看,可以在数字化转型方面做得较为胜利的B2B企业,大局部都兼备了上述资源积聚和准备,而大局部在这方面不太胜利的B2B企业都或多或少欠缺了其中一些局部。常见状况包括:

广告主本身数据储藏不够。大局部广告主都尚未完成用户数据、商机数据、营销反应数据、线上数据、外部数据的整合,因而也无从树立数据驱动营销的形式。

人才储藏的匮乏。缺乏真正有过实操经历的内外部专家,使得广告主在营销数字化转型上的投入十分慎重。

市场尚未构成完好的营销生态圈,特别是关于客户采购决策链有深入行业了解的B2B数据源的缺失。

在以上这些要素里,团队是最重要并且也是最难树立的才能。在转型前,需求有懂业务、懂营销、懂技术的团队先深入了解广告主的业务现状和目的,在市场上找到对标案例,制定道路图,之后经过树立内部流程梳理部门间的协同关系,最后对数据和营销系统停止建立。

此外,也有不少企业由此误以为“数字化转型”十分昂贵,需求投入大量资源建立完好的根底设备闭环才干起效。事实上,在各个行业的B2B营销中,分离合适的技术手腕,都有一些短平快的“轻”形式,可以疾速协助广告主提升业务才能。经过这些“轻”形式,能够在数字化转型初期积聚广告主的自信心,在“点”上有打破后,再来对数字化转型的“面”做顶层设计。

最后,当企业主选择了比拟“重”的转型形式后,要以国内外对标项目作为动身点,在初期充沛应用有行业经历的外脑,在转型过程中找到内外部资源的均衡点,逐渐树立本身才能,同时经过定期设定一些里程碑项目,积聚公司内部对转型的自信心。

迷思之三:数字化终究可以为B2B企业带来什么样的协助?

许多企业主只听说数字化是时下的抢手话题,但是并不晓得它详细可以给本人的企业带来什么。对许多B2B企业来说,数字化转型更是“只闻其声,不见其人”,他们听到的有些胜利案例和应用实例常常来自于B2C企业,而并非适用于本身。那么终究数字化转型能够为B2B企业带来哪些协助呢?

营销效率的提升:由于B2B营销需求更强的专业度,广告主常常会对内部团队停止职能细分来提升营销的专业水平。关于产品较专业、产品线较长的广告主,营销链条会被拉得很长,大量时间被耗费在不同节点间的沟通上,从筹划到销售,整个营销过程可能要阅历数月。这样可能会发作的状况是:客户曾经对营销内容感兴味,以至表示了明白需求,广告主却受限于复杂的内部流程而无法抓住这些商机。

经过合适的数字技术工具,例如营销自动化工具,B2B广告主能够有效地对营销流程停止梳理,经过反应搜集机制实时提升客户画像精准度,以客户采购周期过程为中心树立跟进义务机制和时间点,提升资源规范化和整合度,优化营销效率,抓住有限的客户兴奋期窗口转变为商机,同时降低营销过程中的内部运营本钱。

营销资源的整合:在B2B营销过程中触及的客户数据、营销物料、呼叫中心、各类供给商等资源是在详细执行过程中以营销活动层面停止整合,每次营销活动完毕后只会产生“有商机的客户”和“没有商机的客户”两种结果,出于广告主内部以商机为中心的考核体系,大批有潜在需求和购置才能、短期内没有需求的客户是被无视的。

经过客户反应的搜集,客户数据的管理构成更精准的客户画像,能协助广告主以客户数据为中心打通不同的营销活动,在更长的时间维度持续开掘和追踪客户的采购需求,整合资源构成更高层面的营销活动。同时在原有营销资源之外,还能够对接营销数据、代理商数据、市场研讨数据以至异业协作同伴数据,整合市场部之外可用的营销资源。

创新商业形式:除了给销售部门提供商机外,营销部门手中控制的资源还能够跳开纯营销的范畴,协助广告主在内部构造重组,销售渠道优化等范畴发力。例如在某个国外案例中,由于当地电商和物流单薄,大局部中小企业的IT采购都在范围很小的线下实体店发作,经过打通客户数据和代理商数据,分离营销自动化工具,在不同区域投放的电子邮件中埋入只在少量实体店可用的优惠码,并且只引见店面有配货的商品,把客户导流到实体店中,而目的实体店的选择取决于渠道部门的压货数据。在以上形式里,构成了压货换客户流量的渠道筹码。在这个案例中,数字化技术不只仅在协助企业营销,更是为企业本身发明了一种新的收入来源和形式。

当然,不得不供认的一点是,大局部国内广告主关于客户数据的把控才能依然十分有限(包括数据搜集、数据整合、数据剖析等),因而现阶段关于大局部国内B2B企业来说,数字化转型最理想的落脚点是提升营销效率,给企业带来更多商机,并且降低商机获取本钱来支撑业务拓展。

很多海外的B2B企业在十年前就开端投资数字营销资产,一路走来积聚了很多经历经验。时至今日,数字营销资产曾经成为很多广告主的中心营销资源。大局部中国企业对客户数据的运用和数字营销的精密化水平离海外企业仍有差距,在数字化转型过程中,由于技术开展疾速,中国企业要防止求新求全的心态,依据本人当前的业务状态,找到对标企业和对标时间点,多自创海外企业的经历,走最合适本人并且报答率最高的投资道路。